您現(xiàn)在的位置： 本報記者 紀佳鵬 北京報道
看電視看到精彩之處，突然彈出一個畫面，“廣告之后請繼續(xù)收看”，而且這段廣告還似乎“綿綿無絕期”……這場景幾乎讓所有人都深惡痛絕。
不過，你以為廣告商們不知道么？他們也在苦思冥想如何改變用戶對廣告的排斥。技術的更新和社交網絡的深入，讓廣告商這種“陰謀”有可能得逞。
舉個例子，類微信產品Line在日本也如微信一樣的風靡，但日本人主要是用表情來交流，而非文字與語音。這些表情可以表達很多種意思，4A公司們就幫企業(yè)去定制一套表情圖標，悄然植入廣告。用戶下載使用后，企業(yè)推廣的效果就水到渠成了。
“這已經是日本企業(yè)在移動端上進行推廣的重要方式�！�6月20日，電眾數(shù)碼CEO金井耕一接受本報記者專訪時介紹了如上案例。
這就是說，這將是一個廣告不會硬邦邦地闖入你的眼簾，但廣告又近乎無形地影響著你。
“我們會考慮所有可能的渠道，讓感興趣的用戶實現(xiàn)購買，而不能讓他們對廣告產生抗拒的心理�！苯鹁徽f。包括AR、LBS、精準投放相關等技術的發(fā)展，也在順勢推舟。
電眾數(shù)碼前身是成立于1999年的北京電通網絡互動中心。2008年，日本電通集團出資成立了網絡廣告公司“電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司”，目前是電通在中國唯一的數(shù)字業(yè)務公司。
碎片化時代的推廣
《21世紀》：碎片化時代應該如何抓住用戶？
金井耕一：移動化的加速以及社交媒體的變更，使我們要注意如何讓各種活動和產品的推廣有附加的價值，要讓消費者覺得活動有趣，樂意接受，從而分享給周圍的人。我們會考慮所有可能的渠道，讓感興趣的用戶實現(xiàn)購買，而不能讓他們對廣告產生抗拒的心理。
我們之前給最大的客戶聯(lián)想推廣過一款產品，這個案例可以體現(xiàn)上述特點。我們和明星蔡康永合作，以微博、視頻、圖書植入和線下活動整合的方式進行推廣：先制造話題，用戶對話題內容產生共鳴之后，對產品產生興趣。這種模式下用戶不是單刀直入地對產品產生興趣，而是通過活動間接與產品建立了關系，從而階段性地接受這款產品。
《21世紀》：對比中國，日本的數(shù)字廣告業(yè)務傳播方式有何不同？
金井耕一：中國的電商發(fā)展很迅速，我們可以將消費者引到電商平臺上實現(xiàn)購買行為并進行效果衡量，但是，日本還是主要基于線下實體店的購買行為來衡量效果。
移動廣告的形式日本和中國沒有太大區(qū)別，不一樣的地方是日本的網速要快，日本可以幾秒下載一個視頻，廣告產品更加注重表現(xiàn)力和材質。
《21世紀》：數(shù)字廣告業(yè)務使得廣告模式多樣化，如何分配客戶的預算？
金井耕一：傳播方式的改變使得以前在推廣上設定的目標從單一轉向多樣化。分配預算的過程中，更需要與客戶確認推廣目標。
以前的廣告業(yè)務主要目的在于用戶知道這款產品，也只能達到這個目標�，F(xiàn)在需要讓消費者了解產品的各個方面，采取的媒介手段也復雜化。比如要把一個用戶帶到產品的廣告，我們會采用搜索引擎營銷；如果要讓消費者加深對產品的印象，就在娛樂節(jié)目植入產品信息；要是單純想讓一個品牌的名氣擴大，互聯(lián)網的模式可能弱于電視等傳統(tǒng)業(yè)務。
此外，互聯(lián)網廣告最大的特點是機動性，不是最初決定了就不能改變，我們可以實時對媒體的效果進行監(jiān)測，如果沒有好的效果，我們有技術產品來根據(jù)效果調整媒介投放并進行合理優(yōu)化，最終讓預算分配最合理。
強調互動的傳播設計
《21世紀》：電通集團如何應對這些年媒體形態(tài)的變化？
金井耕一：以前主要的四大傳播途徑：電視、報紙、雜志、戶外，都是單向傳播，現(xiàn)在更注重于與消費者之間信息的往來；以前只會注意到受眾是誰，以什么方式傳達給受眾，現(xiàn)在必須考慮受眾的反應，相對復雜并且深入。
單就數(shù)字廣告的形態(tài)來說，此前互聯(lián)網展示類廣告的模式，與傳統(tǒng)廣告沒什么差異。但如今隨著社會化媒體和移動媒體的興起，表面上看起來不是廣告形式的傳播方式也在迅速涌現(xiàn)。
以前，電通做廣告的首要原則是創(chuàng)意，現(xiàn)在必須考慮傳播方式的設計。如何與消費者之間建立溝通機制是基準。從信息設計實現(xiàn)向傳播方式設計的轉變：信息設計是將信息傳達給用戶后就結束了，而傳播方式設計則更強調的是用戶之間的互動，以及用戶與品牌之間的互動連接。
此外，電通集團去年在收購和投資上花了幾百億人民幣，其中最大是49億美元收購總部在英國的安吉斯集團。這些投資基本上都是對應最新的動向和狀態(tài)、以數(shù)字廣告業(yè)務為中心進行投資。電通通過在東歐、巴西、東南亞等地域的投資，實現(xiàn)電通全球化的戰(zhàn)略，同時強化在當?shù)氐臄?shù)字業(yè)務。因為收購的業(yè)務都是綜合性的，我很難將數(shù)字廣告業(yè)務剝離出來說數(shù)字業(yè)務占所有投資的比重，但是，百分之百都是以數(shù)字廣告業(yè)務為源頭來進行投資。
《21世紀》：數(shù)字營銷哪些技術是熱點，而面對技術專長公司電眾數(shù)碼有何優(yōu)勢？
金井耕一：目前基于精準廣告投放相關技術、LBS、AR虛擬現(xiàn)實技術以及基于APP設計開發(fā)等技術在數(shù)字營銷上都是熱點。整個市場的競爭現(xiàn)在非常激烈，數(shù)字廣告業(yè)務專項特別強的技術類公司也在不斷崛起，我們會有壓力。
電眾數(shù)碼從一個部門發(fā)展到一個公司，至今已有14年的歷史，相當于經歷了中國互聯(lián)網廣告整個發(fā)展歷程，經驗和專業(yè)能力都是優(yōu)勢。
日本電通集團是一個全球性的公司，我們能夠最先獲取全球最新技術的發(fā)展動向，并在全球范圍內舉辦各種員工培訓，將技術利用在客戶的服務上。特別重要的項目或者某個特定的業(yè)務領域上，我們會從全球調配“大師級”的員工到中國進行合作，帶領團隊來完成這些任務。
此外，我們目前提供的是一種數(shù)字廣告的整合營銷方式，而技術類專長的公司只是在某個領域的技術強，不能實現(xiàn)整合營銷環(huán)節(jié)的全部。
《21世紀》：如何看待中國數(shù)字媒介市場？
金井耕一：在中國的數(shù)字媒介市場中，搜索廣告業(yè)務是百度一家獨大，門戶等其他媒體也是各個寡頭占據(jù)了市場的一大部分，小媒體在通過合并來提升自己的綜合能力。但中國的人口眾多，市場仍然在不斷成長。
對于4A公司來說，媒介的過分強大會使我們的話語權不夠強。媒介強勢首先體現(xiàn)在價格方面，國內媒介巨頭議價空間較小，有些媒介每半年價格甚至上漲30%-40%；而強勢的媒介對廣告商規(guī)定嚴格，對營銷方式有所限制。我們希望營銷環(huán)境百花齊放。
《21世紀》：您怎么看廣告行業(yè)的發(fā)展？
金井耕一：今后的廣告行業(yè)，傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告更加融合，傳統(tǒng)廣告和數(shù)字廣告只是媒介平臺的區(qū)分，內容上是統(tǒng)一的，因此，4A公司的職能不會有特別大的變化：利用各種技術，整理出客戶方面的需求，做整合的營銷推廣，目的還是一樣。傳統(tǒng)廣告行業(yè)的經驗和策略方面很強的優(yōu)勢還是不變，只是展示媒介發(fā)生變化了。
