文/王聰佶
端午假期前后，《百度魔圖》和《瘋狂猜圖》成功刷屏朋友圈，這兩款A(yù)pp瘋狂傳播背后有哪些規(guī)律？我與多位業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，大家普遍認(rèn)為微信優(yōu)質(zhì)的社交平臺(tái)才是“魔圖”和“猜圖”成功傳播的關(guān)鍵，而在傳播過(guò)程中，新浪微博幾乎被拋棄。以下為詳細(xì)內(nèi)容：
1.做社交App容易，做社交平臺(tái)難。去除分享功能，《百度魔圖》只是一款帶明星臉對(duì)比功能的圖片美化App，《瘋狂猜圖》只是最無(wú)聊的人機(jī)問(wèn)答游戲，兩款A(yù)pp能夠爆紅，其關(guān)鍵在于找到了微信這個(gè)靠譜的平臺(tái)。
《瘋狂猜圖》制作公司豪騰嘉科CEO曹剛就表示：社交類(lèi)App并不難做，難做的是社交平臺(tái)，借微信平臺(tái)，社交游戲真正爆發(fā)成為可能。過(guò)去開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)做的社交游戲之所以不成功，其原因不在于游戲，在于其本身的社交平臺(tái)就沒(méi)做起來(lái)。
2.微信為什么比微博靠譜？《瘋狂猜圖》只在微信中傳播，《百度魔圖》傳播成功靠的也是微信。為什么是微信而不是微博，大家總結(jié)的原因是：微博=朋友圈+公眾平臺(tái)，這導(dǎo)致很多問(wèn)題：
（1）微信是熟人社交，微博是陌生人社交。魏武揮表示：《百度魔圖》是要拋照片出來(lái)的，很多用戶(hù)不愿意拋照片在不夠私密的微博；《瘋狂猜圖》是朋友間求助，類(lèi)似問(wèn)答類(lèi)電視節(jié)目的親友求助，玩的同樣是熟人社交。
�。�2）微博媒體屬性過(guò)強(qiáng)。用戶(hù)在微博上發(fā)布的信息更為正式，用戶(hù)不會(huì)樂(lè)于在媒體上求助或秀照片。同時(shí)，獲取媒體信息的行為強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)，發(fā)一大堆照片和求助信息的行為是不受歡迎的，很容易被取消關(guān)注。
�。�3）用戶(hù)活躍度成問(wèn)題。打開(kāi)微博，要么是媒體在推送信息，要么就是名人在發(fā)布心靈雞湯。微博的話(huà)語(yǔ)權(quán)掌握在大號(hào)和名人手里，個(gè)人用戶(hù)的話(huà)語(yǔ)權(quán)很低，這最終導(dǎo)致微博活躍度下降。沒(méi)人會(huì)在死氣沉沉的平臺(tái)秀照片或求助。
�。�4）微博的分享機(jī)制出了問(wèn)題。知名傳播專(zhuān)家宗寧表示微博的兩個(gè)核心功能：轉(zhuǎn)發(fā)和@都變成傳播功能，@的定義本來(lái)是分享，但現(xiàn)在大部分用戶(hù)不再使用@來(lái)分享，@僅剩下加強(qiáng)傳播效果的功能。
插一嘴：依大家的意思來(lái)看，要想拯救微博，最靠譜的辦法或許是將意見(jiàn)領(lǐng)袖、企業(yè)藍(lán)V、心靈雞湯大號(hào)等轉(zhuǎn)移到到單獨(dú)的信息流。
3.微信官方暫時(shí)比較支持“魔圖”和“猜圖”刷屏。豪騰嘉科CEO曹剛就表示微信官方對(duì)于《瘋狂猜圖》的態(tài)度是“比較支持”，為何支持？大家總結(jié)的原因?yàn)椋?/p>
（1）猜圖和魔圖是C2C傳播，分享過(guò)程是用戶(hù)從第三方App開(kāi)始的自發(fā)行為，微信封殺《瘋狂猜圖》和《百度魔圖》不占理。
�。�2）猜圖和魔圖并沒(méi)有進(jìn)行引流或誘導(dǎo)關(guān)注，與當(dāng)初被封殺的蘑菇街和美麗說(shuō)有所不同。
�。�3）紅得快，去得也快�！动偪癫聢D》是輕游戲，《百度魔圖》玩的是新鮮，微信官方還沒(méi)采取行動(dòng)，其傳播高峰可能已經(jīng)過(guò)去了。宗寧表示，猜圖和魔圖類(lèi)似傳播行為在微博中一般只能持續(xù)兩到三天，微信由于相對(duì)封閉，最多也就持續(xù)兩周。
（4）微信官方對(duì)新事物最開(kāi)始的態(tài)度一般都是默許，起碼要觀(guān)察一段時(shí)間才會(huì)行動(dòng)。
4.魔圖和猜圖的模式可以復(fù)制，但傳播成功還要看時(shí)機(jī)和運(yùn)氣。宗寧表示，從營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)角度看，魔圖和猜圖瘋狂躥紅背后確實(shí)有規(guī)律可循的，但更多要看時(shí)機(jī)，如果換一個(gè)時(shí)間，打造一款同樣的猜圖和魔圖，可能根本就不會(huì)有聲音。
一個(gè)例子是“粽子是咸的還是甜的”這個(gè)話(huà)題，這個(gè)話(huà)題本身非常無(wú)厘頭、沒(méi)有規(guī)律可循，但恰好借著端午節(jié)爆發(fā)。按照同樣的思路，策劃一個(gè)吃餃子蘸醬油還是醋的話(huà)題，則可能完全不成功，但如果放到春節(jié)時(shí)候，“餃子蘸醋蘸醬油”又可能被引爆。因此魔圖和猜圖的成功可以復(fù)制，但只能是做一個(gè)產(chǎn)品試一次，看策劃創(chuàng)意的同時(shí)，更要看運(yùn)氣。
另一個(gè)例子是《Draw Something》，其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始之初的6年推了35款游戲，都不成功，靠著《Draw Something》火一把后又迅速沉寂，如今被正式解散。團(tuán)隊(duì)能力問(wèn)題or營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題？或許更多是時(shí)機(jī)問(wèn)題。
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