電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)不僅決定著在線客戶交易的成功與否，更將決定客戶對(duì)于企業(yè)品牌、電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。
中國(guó)航信GDS業(yè)務(wù)部 邢浩
“用戶體驗(yàn)”(User Experience，簡(jiǎn)稱UE或UX)是指用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站的過(guò)程中，對(duì)網(wǎng)站界面、功能、相關(guān)信息的可讀性、操作方便性、交互性等方面建立起來(lái)的心理感受。隨著各行各業(yè)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，基于電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該把提升用戶體驗(yàn)放在一個(gè)非常重要的位置來(lái)考慮。
以航旅市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站為例： 隨著航旅市場(chǎng)電子商務(wù)的開展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多在線代理人、旅行社(Online travel agency，簡(jiǎn)稱OTA)都有一個(gè)共同的困惑——雖然通過(guò)各種形式的宣傳推廣，電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問(wèn)量有所提高，但是感覺(jué)咨詢電話和在線預(yù)訂卻并沒(méi)有增加。不考慮各個(gè)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)本身的差異，旅游企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)往往是決定在線客戶定單成交轉(zhuǎn)化率的最主要因素。
細(xì)節(jié)決定成敗
筆者曾經(jīng)親身經(jīng)歷一個(gè)小案例： 一個(gè)朋友的單位發(fā)放了旅游消費(fèi)卡，5000元額度，可以選擇國(guó)旅和中青旅，希望筆者作為業(yè)內(nèi)人士給予如何選擇的建議。面對(duì)朋友的這一需求，筆者首先進(jìn)行需求分析。選擇哪家旅行社，關(guān)鍵在于其提供的旅游消費(fèi)卡是否有用戶感興趣的旅游產(chǎn)品和線路，如兩家有相同產(chǎn)品，可再做性價(jià)比的比較。采取直接電話咨詢的方式了解兩家旅行社的旅游產(chǎn)品，需要查詢電話號(hào)碼、聯(lián)系人，在電子商務(wù)信息化的今天，還是網(wǎng)上自助解決問(wèn)題更能夠提高效率、減少服務(wù)成本。兩家旅行社都有各自的電子商務(wù)網(wǎng)站，筆者首先登錄了中青旅“遨游”網(wǎng)站。遍尋整個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)，沒(méi)有找到旅游消費(fèi)卡的相關(guān)信息。 “會(huì)員專區(qū)”提供更多詳細(xì)內(nèi)容，但是需要先注冊(cè)成為會(huì)員，然后登錄�！板塾巍本W(wǎng)提供手機(jī)號(hào)碼登錄方式，有其方便性，但如果忘記了曾經(jīng)注冊(cè)的密碼，重新獲取只能是輸入注冊(cè)郵箱地址，通過(guò)接收確認(rèn)郵件“找回密碼”。如果用戶的郵箱不方便使用，就只有付出必要的“時(shí)間成本”，才能完成會(huì)員登錄了。如果增加一種將密碼通過(guò)短信發(fā)送到手機(jī)的方式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)應(yīng)該更方便。
在等待“遨游”網(wǎng)回復(fù)郵件告知登錄密碼的時(shí)間，筆者又訪問(wèn)了國(guó)旅的網(wǎng)站。現(xiàn)在很多中小航旅商務(wù)網(wǎng)站都提供“在線客服”的服務(wù)，沒(méi)想到國(guó)旅這個(gè)大牌也提供“在線客服”功能。通過(guò)在線咨詢國(guó)旅的旅游卡銷售專員，筆者很快就全面了解到國(guó)旅支持旅游卡的所有旅游產(chǎn)品。在經(jīng)歷了多次點(diǎn)擊和近10分鐘的等待之后，筆者終于重新獲取密碼、成功進(jìn)入了中青旅“遨游”的會(huì)員專區(qū)，但糟糕的是，專區(qū)內(nèi)也沒(méi)有關(guān)于旅游消費(fèi)卡的信息。此時(shí)筆者已作出決策和選擇了： 旅游消費(fèi)卡推薦選擇國(guó)旅。
從這個(gè)小案例可以看出，盡管中青旅和國(guó)旅的市場(chǎng)營(yíng)銷工作做得都挺到位，開辟了“旅游消費(fèi)卡”這個(gè)新營(yíng)銷渠道，但是由于電子商務(wù)信息化環(huán)節(jié)的脫節(jié)和滯后，在后續(xù)服務(wù)的較量中，中青旅丟掉了已經(jīng)“走到門口”的用戶，同時(shí)改變了兩個(gè)、甚至更多用戶的印象。這就是“細(xì)節(jié)決定成敗”的活生生的例子。
電子商務(wù)當(dāng)前還處于發(fā)展摸索的階段，用戶的部分需求及體驗(yàn)往往容易成為被遺忘或忽略的一個(gè)因素，而這一因素恰恰是決定一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)成敗的關(guān)鍵因素。用戶體驗(yàn)的提升固然需要增加運(yùn)營(yíng)成本，但是在電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展到某一階段，這是必需的和必要的。作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者，增加任何一個(gè)讓客戶很爽的功能，提供優(yōu)化過(guò)的用戶體驗(yàn)，都可能需要更多的技術(shù)支撐，甚至更多的網(wǎng)下配合，但為此付出的成本有可能最終從更多的客戶身上收回，當(dāng)然這需要更多的分析和評(píng)估。
用戶體驗(yàn)
與客戶忠誠(chéng)度
不可否認(rèn)的是，用戶體驗(yàn)是一種純主觀的、在用戶使用一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))的過(guò)程中建立起來(lái)的心理感受。因?yàn)樗羌冎饔^的，就帶有一定的不確定性。個(gè)體差異也決定了每個(gè)用戶的真實(shí)體驗(yàn)是無(wú)法通過(guò)其他途徑來(lái)完全模擬或再現(xiàn)的。但是，對(duì)于一個(gè)界定明確的用戶群體來(lái)講，其用戶體驗(yàn)的共性是能夠經(jīng)由良好設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)到的。對(duì)用戶切實(shí)需求的深入理解，就是電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的基石。重視用戶體驗(yàn)，才可能實(shí)現(xiàn) “以用戶為中心”的設(shè)計(jì)理念。
事實(shí)上，部分OTA在用戶體驗(yàn)的重視度、需求滿足的及時(shí)性和必要性上有一個(gè)從認(rèn)識(shí)到成熟的過(guò)程。有趣的是，在接下來(lái)的兩家網(wǎng)站用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品對(duì)比研究中，筆者又發(fā)現(xiàn)了國(guó)旅網(wǎng)站功能服務(wù)的一個(gè)重要不足，而中青旅網(wǎng)站則在PK中略勝一籌： 在國(guó)旅網(wǎng)站上，沒(méi)有任何針對(duì)“價(jià)格”的搜索排序，而中青旅網(wǎng)站的首頁(yè)及“百變自由行”頁(yè)面中，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是出境自由行或是參團(tuán)游，均對(duì)“預(yù)算價(jià)格范圍”查詢有著良好的支持體現(xiàn)，能夠按照價(jià)格、推薦度、推出時(shí)間等排列順序。
根據(jù)旅游搜索公司Uptake在旅游行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要想提供相關(guān)服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者，需要滿足的條件包括： 提供豐富完整的旅行相關(guān)信息，讓用戶可以通過(guò)“一站式”的搜索找到需要的產(chǎn)品服務(wù)的詳細(xì)信息，消費(fèi)者不應(yīng)該忍受在不同網(wǎng)站切換瀏覽收集信息的痛苦; 提供個(gè)性化的服務(wù)，不能強(qiáng)求用戶已經(jīng)知道他們要去哪兒、要做什么才能開始搜索; 允許用戶根據(jù)設(shè)定的合理參數(shù)進(jìn)行查詢，方便用戶層層過(guò)濾、找到相關(guān)的信息……滿足上述條件的網(wǎng)站將幫助用戶通過(guò)令人愉悅的高效率的體驗(yàn)完成“去哪兒”的決策過(guò)程和消費(fèi)。
航旅網(wǎng)站提供按預(yù)算價(jià)格查詢旅游度假產(chǎn)品的功能，相當(dāng)必要和重要。深諳電子商務(wù)之道的航旅網(wǎng)站尚未完善類似價(jià)格搜索排序的功能，可見(jiàn)電子商務(wù)的可持續(xù)性發(fā)展“任重而道遠(yuǎn)”。目前部分航旅網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類似性，用戶對(duì)于在線產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多取決于產(chǎn)品價(jià)格是否優(yōu)惠、服務(wù)是否方便周到。部分OTA曾質(zhì)疑合作的旅游搜索網(wǎng)站無(wú)法為其帶來(lái)具有忠誠(chéng)度的用戶，關(guān)于“忠誠(chéng)”的期望顯然超越了旅游搜索網(wǎng)站的合作范圍和服務(wù)能力，因?yàn)槁糜嗡阉骶W(wǎng)站帶來(lái)的只是對(duì)于價(jià)格滿意的用戶，而用戶對(duì)于OTA網(wǎng)站的體驗(yàn)滿意度則是其是否留得住客戶的重要因素之一。
用戶體驗(yàn)直接決定了客戶的滿意度，但是客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表用戶對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證用戶不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品�？蛻魸M意度只是忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。一般來(lái)說(shuō)，只有客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)滿意程度達(dá)到一定水平時(shí)，客戶才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿; 當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。滿意度對(duì)提高客戶忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn)： 當(dāng)用戶滿意度是“不滿意”時(shí)，忠誠(chéng)度為負(fù)值，用戶不僅不會(huì)選擇令他們感到過(guò)不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務(wù); 用戶滿意度為“一般”時(shí)，表現(xiàn)為無(wú)忠誠(chéng)度，用戶對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何特別的深刻體會(huì)，會(huì)在任何同類產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇; 用戶表示“基本滿意”時(shí)，雖然可以成為忠誠(chéng)用戶，但也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放棄目前感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品; 只有感到“完全滿意”的用戶，才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率。 |
您現(xiàn)在的位置： 
